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Amazon Vs. Hachette: stallo alla messicana?

il_triello_ne_il_buono__il_brutto__il_cattivo__1966__5489Sugli ebooks, sul prezzo degli ebooks, sulla distribuzione degli ebooks, sull’uso, sui diritti, sui modelli commerciali attivi sugli ebooks si può parlare per ore, scriverne per pagine e pagine, organizzare corsi di formazione (cosa che, nel mio piccolo, faccio) e così via. La materia è nuova, fluida, difficile.

Ora ci si mettono anche Amazon, l’editore Hachette, e gli Autori Uniti con una querelle che qualcuno (Mantellini sul suo blog) ha visto come un triste e squallido asilo nido. Chi ha ragione? L’editore, che impone per i suoi libri un prezzo assolutamente fuori da ogni logica (15-20 dollari), o Amazon che per ritorsione si rifiuta di venderli, e di vendere libri del gruppo in generale (anche quelli di carta), scoraggiandone l’acquisto da parte dei suoi clienti? O gli autori che, presi nel mezzo, ritengono di essere i più danneggiati, oltre che i meno responsabili ed esortano i lettori ad un mailbombing diretto contro Jeff Bezos?

Quanto deve costare un ebook? Sono stati fatti calcoli e commissionati studi di mercato. Sembra che per il cliente il prezzo giusto sia intorno ai 4 euro: al di sopra si percepisce la fregatura (senza i costi per la carta e la stampa, senza la distribuzione, il packaging, i resi eccetera eccetera…); al di sotto si percepisce una bassa qualità.

Da circa un anno gli editori italiani, in barba a qualunque antitrust hanno di fatto imposto la mercato il prezzo di 9,99 euro. E’ giusto? Forse sì, forse no. E’ evidente che il prezzo dell’ebook non viene calcolato in modo tradizionale sulla base del costo industriale. La vulnerabilità di un file elettronico, per quanto protetto, e l’esperienza degli analoghi digitali audio-video hanno messo gli editori in allarme: vogliamo che anche per i libri accada quello che succede per musica e film? Che il malvagio Internet se ne appropri alimentando il mercato in modo illegale? Da qui lo sviluppo dei DRM (Digital rights management) il cui grado dissuasivo cambia da editore a editore. Da qui la scelta del prezzo: inferiore a quello dei libri (in cambio ci viene dato un prodotto non assimilabile a quello analogico: di fatto, come è ormai noto, l’ebook nella quasi totalità dei casi non è nostro: non lo possiamo rivendere, dare in prestito e così via), ma non così basso come il costo industriale consentirebbe (perché chissà cosa potrebbero farci quei malandrini degli hacker: rivenderlo, darlo in prestito, metterlo in rete e così via). Insomma, l’ebook non è un “tascabile”. Non è una versione economica di un originale dalle caratteristiche formali differenti. E’ un’altra cosa.

E veniamo ad Amazon. La cosa che mi ha colpito di più sono stati i commenti dei lettori dei blog che hanno trattato la notizia: quasi tutti, unanimi, si sono schierati contro Amazon, il cattivo, arrogante Amazon che con le sue politiche aggressive distrugge le sane, vecchie adorabili librerie di una volta. Salvo poi, probabilmente, approfittare degli sconti e del servizio superefficiente (al prezzo, lo sappiamo, di uno sfruttamento simil-schiavista degli operatori dei magazzini). Non penso che se la domanda fosse stata: comprereste un ebook a 15 o 20 dollari la risposta sarebbe stata, altrettanto unanimemente, positiva. Anzi, penso che l’unanimità sarebbe stata orientata tutta verso uno scandalizzato rifiuto: se lo tengano, l’ebook, a quel prezzo.

Mi ha anche stupito l’ingenuità degli autori, i quali ritengono che Amazon abbia fatto profitti sulle loro spalle (ha forse acquistato i loro diritti a prezzi stracciati per poi lucrare sulla differenza? O non ha corrisposto loro il dovuto? Non è Amazon il maggiore rivenditore di libri del pianeta? Non dovrebbero, gli autori, essergli grato? La domanda retorica ne presuppone un’altra, meno retorica: le vendite di Amazon hanno aumentato le vendite in generale dei libri, o semplicemente esse si sono spostate da un tipo di rivenditore, tradizionale, ad un altro? Al momento non lo so e non ho modo di verificarlo. Penso che per quanto riguarda gli ebook Amazon di primo acchito direi che abbia allargato il mercato). E’ ovvio che Amazon, in quanto impresa privata, vende quello che più gli pare e piace, senza sentirsi vincolata ad altro che non alle proprie strategie commerciali, tendenti, si presume, a massimizzare il profitto. Se ritiene, come ritiene, che i prezzi esageratamente alti imposti dal gruppo Hachette siano un danno, e decide di combattere la guerra santa del prezzo degli ebook, a costo di lasciare sul terreno morti e feriti, è libera di farlo. La preoccupazione degli autori è comprensibile. Immagino che si sarebbero lamentati meno se a dichiarare guerra ad Hachette fosse stata una libreria indipendente del Greenwhich village. Un altro passaggio della lettera di Amazon mi pare sia stato accuratamente sottovalutato nei commenti: Amazon ha provato a tenere fuori gli autori dalla diatriba, proponendo, a suo dire, all’editore, una serie di clausole di salvaguardia dei loro diritti, sistematicamente respinte al mittente.

Sempre nei commenti alla notizia, ha fatto piuttosto rumore la topica che Amazon avrebbe preso, nella lettera indirizzata ai suoi clienti, pubblicata in risposta all’appello degli scrittori, riguardo ad una dichiarazione di George Orwell, il quale, in occasione della messa sul mercato dei tascabili Penguin, dichiarò che gli editori avrebbero dovuto unirsi contro di loro (fin qui, a orecchio, la citazione di Amazon. Peccato che la frase non era completa: dovrebbero contrastarli  in quanto “I libri Penguin rappresentano splendido valore per soli sei pence”: cosa ben diversa! Hanno protestato gongolando i nemici giurati di Amazon (New York Times in testa (http://www.nytimes.com/2014/08/11/business/media/in-a-fight-with-authors-amazon-cites-orwell-but-not-quite-correctly.html). E hanno ragione. Se non fosse che il ragionamento di Orwell si spingeva oltre, fino a sostenere che le enormi vendite dei tascabili sarebbero state un boomerang per l’industria editoriale, perché le sterline risparmiate comprando i tascabili a metà prezzo sarebbero finite nei bilanci di altri settori dell’industria culturale (i cinema e i teatri) o, peggio, nelle casse dei pub o delle corse dei cani. Cosa che Amazon, dati alla mano, smentisce:

“Per ogni copia di un e-book venduto a 14,99 $  ne sarebbero state vendute 1,74 copie al prezzo di 9.99 $. Così, per esempio, se i clienti avessero acquistato 100.000 copie di un particolare e-book a 14,99 $, ne avrebbero acquistato 174.000 copie dello stesso e-book a 9,99 $. Il totale dei ricavi a 14,99 $ sarebbe 1.499 mila $. I ricavi totali a 9,99 $ sarebbero 1.738 mila $. La cosa importante da notare qui è che il prezzo più basso è buono per tutte le parti coinvolte: il cliente sta pagando il 33% in meno e l’autore sta ottenendo royalties maggiori del 16%, e il suo libro soprattutto viene letto da un pubblico che è più grande del 74%. La torta è semplicemente più grande per tutti.”

E quindi Amazon, un po’ fortunosamente, aveva ragione a dire che Orwell si sbagliava.

Il ragionamento di Amazon non fa una grinza, ma siamo, mi pare, sullo stesso terreno dell’operazione di digitalizzazione di Google Books. Mi pare fosse l’associazione degli editori francesi a dichiarare, rispondendo in modo negativo all’offerta di Google di digitalizzare tutti i loro libri: “non apriremo la porta a Google anche se volesse entrare in casa per pulirci la cucina”. Della serie: in casa mia pulisco se e quando lo decido io. L’arroganza del monopolista, anche del monopolista “buono”, come può essere percepito Google, non fa sconti: si deve muovere con tutta la forza del proprio potere senza curarsi degli interessi collaterali e qualche volta semplicemente della buona educazione. Purtroppo il raggiungimento di un obiettivo positivo in termini oggettivi ( i prezzi calmierati per Amazon, la digitalizzazione di tutto il patrimonio librario mondiale per Google) non coincide quasi mai con il soddisfacimento degli interessi di tutti gli attori in gioco. Mostrare i muscoli determina reazioni automatiche di autodifesa, che tendono a cercare di riequilibrare le forze in gioco più che a reclamare diritti, che pure vengono in qualche misura lesi.

Hachette ricava dalla vendita degli ebook l’1% dei suoi introiti. Allora cos’è la sua se non una battaglia puramente ideologica e di principi? E Amazon non potrebbe “limitarsi” a non vendere i loro ebook, lasciando perdere il mercato tradizionale cartaceo? (la sua a quel punto non sarebbe una “guerra”, ma una scelta commerciale). Ognuna delle due parti ha ragione. E’ come in quei film western (come “Il buono, il brutto e il cattivo” di Sergio Leone; qui chi è il “Buono” – gli autori? – il “Brutto”? – Hachette? – e il “Cattivo”? – non rimane che Amazon), dove tutti tengono sotto tiro tutti e il primo che fa una mossa muore. Stallo alla messicana, si chiama in gergo. Vedremo come andrà a finire (e chissà se qualcuno ha tolto le cartucce dal fucile del nemico, nottetempo).

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  1. 18 agosto 2014 alle 17:59

    Bell’articolo, che si muove benissimo sul terreno iperaccidentato delle controversie da legal thriller di questi tempi. Io non compro libri su Amazon, oprattutto perché sono pigro e non ho ancora imparato a usare la carta di credito online ma anche perché conosco i metodi usati dalla ditta per avere sempre il prezzo più basso. E tra questi c’è una strategia rischiosa http://www.repubblica.it/economia/finanza/2013/07/26/news/amazon_a_sorpresa_in_perdita_pesano_i_costi_per_la_crescita-63732682/. Non è detto che duri per sempre.
    Restano poi le mie titubanze sulla questione del possesso legale dell’oggetto e-book, quanto mai nebulosa.
    Sono d’accordo con te che Hachette o la Guild non siano “i buoni” ma allo stesso tempo non posso non criticarli, più che per la citazione, per i toni usati, toni da crociata, sono loro i primi a propagandarsi come “buoni”, a parlare di “cultura”. Personalmente, se si deve parlare di businnes, è meglio che non si coinvolgano altri argomenti. Mettere in chiaro le cose sarebbe un buon punto di partenza. Per esempio Google Books. Google vuole mappare i libri dello scibile umano, non perché ha a cuore lo sviluppo della società, ma perché sono una marea di dati in più per il suo motore di ricerca. Beh, che male c’è? Se i profitti derivati da traffico e pubblicità vengono ridistribuiti sulle biblioteche e i centri di ricerca, il guadagno è di tutti (per non parlare poi di accessibilità e conservazione). Allo stesso modo Amazon: vuole essere un editore, che lo sia, senza i libri di chi non vuole cedere mercato o ha paura. Le reazioni, le parole, da entrambe le parti sono in effetti quelle di bambini che litigano.

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